数年前，中国某著名电子企业在开拓东南亚市场时,曾因为当地电视台的一次报道导致了经销商的大规模退货，原因就是因是电视台在报道中提了一句说它是个中国品牌。简单的一句“made in china”竟然带来了一次严重的经营危机，这不得不引发人的沉思。可以说，无论是在国内还是在国外，中国品牌的形象都不尽如人意。

　　任何一个品牌的形象，都是由三重因素构成的。第一重因素是产品品质。它是构建一个品牌、一个企业形象的最根本因素，我们姑且称之为“核心要素”，因为消费者购

　　三重因素是三个同心圆的关系，产品品质因素在最里面，外观造型、产品价格等产品功能之外的产品因素在中间，而广告宣传和市场推广则是最外围的那个圆。

　　任何品牌的形象都是上述三重因素综合作用而来。消费者对某个品牌或企业的总体印象，就是这个产品或企业在消费者头脑中形成的基本判断，即产品形象或企业形象。

　　有人说，一个品牌的技术形象对品牌形象的生成也很重要，没错，技术是产品功能与品质背后的支持因素，对于消费者而言，他们直接感受的是产品的功能与品质，而不是技术，技术是无法直接感知的。因此，我们将技术放在产品功能、品质之下予以论述。

　　中国品牌的两个普遍特性

　　但是，当我们谈论起中国品牌的时候，总有许多复杂的感受在心里，不象我们谈论起奔驰、索尼等国际著名大品牌的时候，感受那么单一。我们往往不能用一个“爱”字来概括对中国品牌——准确说应该是中国名牌，的全部感受，爱里总有一种挥之不去的“恨”的成份，即使象联想、海尔、TCL等著名的成功品牌也不例外。为什么我们会对中国品牌产生这么复杂的感受呢？这实际上是因为中国品牌本身包含了太多“杂质”的原因。

　　与国际成功大品牌相比较，中国品牌有两个显著特点：第一个是品牌的构成不完整。健康的品牌形象至少应该具备六大评价：“技术先进、品质优秀、价格合理、造型时尚、服务周到、诚信务实”。如果我们用这六大指标衡量中国品牌，我们会发现，没有几个哪个品牌能拿满分，尤其“技术先进”与“诚信务实”两项，更是中国企业的短板。“技术”一项不说，仅“诚信”而言，几乎所有的中国企业都有过不诚信的“不良记录”，而且最后并没有被追个水落石出。不诚信，在市场秩序成熟的国家，几乎是最不能为社会和消费者所容忍的错误。全球著名的安达信会计事务所，因为在安然破产案中提供不实数据而遭遇吊销营业执照就是例证。但是在中国，这个问题似乎总能被人宽容，令人匪夷所思。这从一个侧面反映出我们这个社会对诚信这个市场经济基本秩序的淡漠。中国品牌的第二个特点是“杂质”太多。所谓“杂质”，即中国品牌给消费者留下的印象，往往包含了许多不应有的成份，比如不真实的销售及赢利数据、做出的承诺不予兑现等等，这样的事情似乎每个企业都发生过。

　　后一个特点和前一个特点一起，构成中国品牌这枚硬币的正反两面。

　　一方面构成不完整，一方面杂质太多，这就是中国品牌的现状。

　　一般而言，品牌形象由低到高分为三个不同的层面，即：知名度—美誉度—忠诚度。遗憾的是，中国品牌大多尚停留在知名度这个层面，很少能进入美誉度与忠诚度层面的。当然，消费者对中国品牌，尤其是那些表现比较好、成长性也比较好的品牌还是肯定的。现在的问题是，当他们对这些品牌予以正面评价的时候，他们会自觉不自觉地使用“但是”这个词，这意味着他们对中国名牌并非完全认同。还拿联想、海尔、TCL这三个中国最被人们看好的品牌来说，联想是“中国IT第一品牌”，但是缺乏自己的核心技术，更象一个高级攒机者的角色；海尔是“中国家电第一品牌”，服务口碑尤好，但是其赢利水平和国际市场开发效果令人怀疑；TCL是国内家电、通讯、IT三大产业新锐品牌，一直以诚信、创新形象著称，但是近年却先后爆出“假帐”风波、“移动分拆上市诚信危机”。中国著名品牌尚且如此，其他品牌可想而知。和国际著名品牌相比，中国品牌总给我们以遗憾和无奈的感觉。

　　但是，中国的企业家特别容易知足，他们对品牌美誉度、忠诚度似乎无所追求，在他们相当多人的观念里，有名气（知名度）就够了，有没有美誉度无所谓，对于忠诚度他们甚至连想也不敢想。正是因为对品牌形象理解得过于肤浅，因此，他们对自己好不容易建立起来的品牌形象不是呵护倍至，而是有点出漫不经心。原乐华彩电后期以次充好糊弄消费者终至死掉，就是最典型的例子。事实上，知名度有积极的，也有消极的，并非名气越大越好。“高路华”的例子也很有说服力，这个品牌一度很有名气，但是人们想起这个品牌的时候，同时会联想起“廉价”、“质次价廉”、“低档产品”之类的概念，这就是品牌的“杂质”成份。一旦消费者对品牌形成这样的印象，这个品牌可以说前路不长了。在中国，这种高知名度伴随高危度的品牌还真不少。所以，千万不要以为有了知名度就万事大吉。

　　为什么中国企业家对品牌形象的建设，总给人以短见的印象呢？这其中有中国人多少年来形成的“小富即安”心态作怪，也与中国企业家对品牌认知肤浅，对企业持续发展缺乏长远考虑有关。

　　国有企业普遍未能解决产权归属问题，企业领导者应当获得的利益与他实际承担的责任不具有匹配性和适应性，是影响品牌建设和企业持续发展的深层次原因。

　　浮躁不实、急功近利，已经成为中国企业家的通病，换个角度看，就是中国企业家还不成熟。

　　中国品牌最缺的是什么？

　　随着市场环境的变化，未来社会对中国品牌提出了更高的要求，如果说中国品牌在过去20年里可以带着这样那样的问题一路前行的话，今后这样的机会已经不再。首先，在过去20年，中国品牌的舞台空间是国内市场，面对的都是宽容的“自家人”；而今天，“走出去”的中国品牌面对的是近乎板刻的“洋鬼子”，竞争对手与消费对象的变化，导致“国内市场时代”左右逢源的那一套，在“国际市场时代”失效了。其次，国内市场也在发生深刻变化，随着中国加入WTO，中国市场经济的“小国寡民时代”烟消云散，国内市场越来越显现出国际化色彩，国际规则正在演变成中国规则，客观上要求中国品牌必须实现转型——从骨子到皮肤。因此，中国品牌必须尽快补上“诚信”和“技术”这一课，从而实现形象上与世界的接轨。只有这样，中国品牌的形象才是完整的，中国产品才能被发达国家的消费者所认可，中国品牌在国际市场才有发言权。否则，无论中国产品出口到多少国家，也不论中国产品被多少消费者所购买，中国品牌都只能扮演加工者的角色，都只能屈居三流产品的地位。

　　事实上，中国产品在国际市场上正处于尴尬局面，沦落于地摊产品地位，难登大雅之堂。拿我们最为骄傲的家电产品来说，目前，中国彩电及微波炉的产销量均占全球一半以上，但是，在发达国家的市场上，我们很难看到有中国品牌彩电和微波炉产品销售，即使有“Made in china”产品，也多是别人的品牌，一个制造大国同时又是一个品牌小国，这就是我们的品牌缺乏国际影响力的结果。这样一种品牌处境，我们很难说我们的国际化之路是成功的，我们很难说我们的国际化之路不是“路漫漫其修远兮”。

　　遗憾的是，中国企业似乎并没有意识到自己国际地位的尴尬，依然沉湎在自己制造的浮华幻象中不醒。近年来，中国企业连遭国外反倾销和专利费两项惩罚，已经深刻地说明我们在品牌形象和核心技术上缺失的严重性。然而这个时候，我们仍然看到一些所谓的专家、学者在教企业如何规避这样的惩罚，而不是教他们反思问题的根源！这说明，我们其实连“国际化”观念这一关还没有过呢。

　　因此，从目前中国企业的心态看，在三、五年之内成长出真正意义上国际级企业和国际级品牌的可能性极为渺茫。

　　中国品牌的未来之路怎么走？

　　显然，在中国由“机会型市场”逐渐转变为“技术型市场”的今天，如果我们的企业家继续抱着侥幸心理，梦想用浑水摸鱼的招数再大赚一把的话，则殊不识时务矣。在“机会主导型”市场时代，企业的成功很大程度上得益于天赐良机，即所谓“时代造英雄”；在“技术主导型”市场时代，机会带动企业成功的概率大大降低，企业要成功就要拿出真东西、使出真本事。为什么近年来越来越多的保健品名牌相继死掉？就是因为这些保健品企业属于“市场主导型”时代的产物，产品技术含量非常低，甚至无技术可言；当大量的洋保健品涌入国门的时候，这些企业仍然停留在低技术层面挣扎，未能及时实现企业与产品的升级与转型，死掉就成了必然的结果。

　　因此，我们的企业最当紧做的事，是在技术与产品上下苦功夫，从根本上改变多年来中国企业一直充当技术与产品模仿者、追随者的形象，矢志在原创技术、核心技术、关键技术三个重要方面占据一席之地。在这方面，我们要向韩国学习。现在流行一种至为有害的说法，认为“没有核心技术，企业照样能够做大”，并煞有介事地举出诺基亚手机的例子。这完全是一种误解，诺基亚的手机创新能力几乎是全球最强的，其多款产品都是世界首创，我们不能用过去的眼光看今天的诺基亚。事实上，这种观点在为自己缺乏核心技术寻找借口罢了。前面我们已经论述过，产品品质是品牌形象建设的原点，而技术则是这个原点的圆心，因此，没有技术，尤其是没有核心技术，是无论如何也不可能从根本上改变受制于人局面的，是无论如何也没有资格领导行业潮流的。当然，实现由技术追随者到技术领导者的跨越是一个艰难的过程，但是，再难我们也要跨越，哪怕这个过程十分漫长。目前，韩国已经部分实现了企业与产品形象的转型，这对我们是一个有信心的启示：一个原本与我们同样落后的小国能做到的事情，为什么我们做不到？

　　和蔑视核心技术的观点正好相反，“核心技术恐惧论”现在也很有市场。这种观点认为，核心技术的开发，需要非常大的投入和众多的人力、物力，而且开发周期非常漫长，中国企业根本无力开展这方面的工作，而且发达国家在这方面已经远远走在前面，中国不可能赶得上。这种观点的结论是，自己开发不如引进来得轻松。这种把自己的命运交给别人掌握的观点，是典型的“核心技术宿命论”！与“核心技术无用论”同样危害至深。

　　可以说，上述两种观点从两个极端羁绊着中国企业在核心技术、关键技术开发的路上往前走。

　　正是因为普遍缺乏核心技术、关键技术的支持，所以中国企业开发市场的惯用手段成了价格战，在价格上争来斗去，于是，中国企业陷入一个怪圈不能自拔：一方面赢利能力普遍不足，一方面大家比着降价。2002年，长虹彩电国内外实现销售1100万台，跻身全球三甲之列，但是，仅仅赚了一个亿的人民币，也就是一千多万美元而已；而这一年，全球彩电老大三星实现赢利超过60亿美元。这就是差距。

　　另外，国家在原创技术、核心技术开发方面，应当有所作为。目前，中国企业经济实力和科研实力普遍不足是一个事实，要求每个企业都在重大技术方面进行投入似乎也不现实，因此，国家要发挥重大项目牵头人和召集人的作用，并建立专项资金进行重点支持。但是，目前国家在这方面显得缺乏作为。

　　对于企业而言，要确立战略眼光，将企业作为一项长远的事业去经营，而不是试图在短时间内取得什么样的销售业绩，此所谓“风物长宜放眼量”也。我们十分佩服那些国际级大企业的市场战略，当他们开发一个新市场的时候，他们往往准备在那里先亏损几年，为的是把市场基础打扎实，把品牌形象建设好。反观中国企业，往往表现得十分急功近利。中国彩电在美国遭遇的反倾销指控，就有这方面的因素在内。